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大美杭州 最美西湖

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品牌全案策划

第一部分：项目概况

1、 项目位置  

本项目地处西湖景区黄金地段，位于南山路、万松岭路交叉口附近, 紧靠西湖东南  

角距雷峰塔景区仅700多米，双投桥景点50米。

2、 项目属性分析  

       南山路：位于杭州市老城区的核心地段

       杭州：两朝古都，人间天堂，独有人文积淀，国家AAAAA级景区

       长三角金南翼城市群，标杆旅游城市的旅游标杆

       灵山秀水，地势平整开阔

       爱情之都

杭州西湖名片工程，意义非凡

1、 项目交通

项目东方320米处有一37亩新修停车场，规划停车位300个（大型客车165个，中小型客车234个），可吞吐数千人客流量。

从南山路北方而来较拥堵，从西南方雷锋塔景区、东方万松岭路至此较为通畅万松岭路新建停车场容量巨大，结合南山路其他原有停车场，完美解决停车问题是西湖边的停车良好地段。

       第二部分：项目区域分析

       1、城市发展概况

       地理政治：杭州是长三角核心城市之一，浙江省会，交通优势明显。著名的千年历史文化名城，人间天堂。

       旅游生态：杭州是全国著名的旅游城市，旅游外生消费力强劲，城市消费受内生、外生双重消费力拉动，城市商业潜力巨大。

经济环境：杭州城市经济实力处于浙江最高水平，二、三产业发展迅速，经济发展动力充足，城市内生消费力增长迅速。

       极具代表性的旅游城市，经济基础雄厚，发展潜力巨大。

第三部分：区域市场分析

1、 城市主要商圈市场研究概况

杭州三大商圈

武林商圈

商圈区位:北面文阵路，西与武林路时尚女装相接，东至中山北路，南至风起路。

商圈描述:四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位。

湖滨商圈

商圈区位:以湖滨名品街南向至西湖天地南山路，东向延安路周边辐射商圈。

商圈描述:规模最大，业态较为密集，整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，高档消费集中地。

吴山商圈

商圈区位:位于延安南路，北至解放路，紧连湖滨市级商业中心核心区块，南至吴山广场。

总结：杭州未来主要商圈

根据目前开发商在杭州发展规划分析，杭州市未来还将形成运河商圈、城西商圈、钱江商圈。目前的武林商圈、湖滨商圈、吴山商圈由于新项目的出现，未来将形成一个大西湖商圈的概念。

1、 商圈研究启示

大西湖商圈按定位划分，已有面向高端的杭州大厦，针对低端的杭州百货大楼等，主营中端的西湖银泰，也有包括主打文化的河坊街，整个大商圈的业态可以说十分齐全

按照提供内容，包括：零售、美食餐饮、休闲娱乐、配套服务四大版块。然而，有一处空白领域即为:结合了餐饮、零售以及文化演绎的一体化娱乐的文化旅游体验性项目。

杭州各级商圈发展层次分明，定位各异，中端市场竞争激烈，高端市场空白较大，其中餐饮娱乐等目的性消费市场尤为明显。文化体验旅游项目是大西湖商圈现有业态的空白领域。最忆西湖旅游体验项目是对此空白的填补。

2、 城市旅游商业市场研究概况

2014年，杭州市接待国内旅游者10606.43万人次，同比增长72%;旅游收入1743.88亿元，同比增长18.64% 。

3、 项目城市占位

杭州尚缺少一个地段好、人文环境俱佳的文化旅游体验目的性消费的商业标杆项目。

4、 文化商业项目（宋城、印象西湖）研究概况

主题体验中心的核心竞争力是体验，完整的体验设计包括五大要素:主题、氛围、互动、服务和纪念品。主题是主题体验中心旅游体验的基础和灵魂，是体验要素之间的联系氛围是体验的增色剂;互动是体验的核心;服务是体验的关键;纪念品是体验的提醒物。

杭州宋城位于南宋首都杭州，自1996年开园以来已发展成为中国人气最旺的主题体验中心，年游客逾600万人次。在体验经济时代的背景下，宋城之所以能够成功，不仅因为它符合客源市场和交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争以及决策者行为要求，另一个至关重要的原因是它的设计模式是围绕游客体验展开的。通过实地考察宋城景区，在体验经济的视角下提炼出杭州宋城的体验设计模式，下文将从主题、氛围、互动、服务和纪念品五个方面展开分析。

宋城逐步探索采用“智慧景区+标准化”模式为游客提供服务。宋城联合优秀的智能化网络服务商，实现景区智慧化。在标准化建设方面，宋城大力推广标准化体系应用，深入开展服务设施、标志、环境、质量、管理等涉及景区服务环节的标准化体系改造。同时建立快速的游客投诉应急处理体制，强化服务环境建设。宋城集团2012年成立全资子游客可以通过门户网站浏览信息、预订门票、网上支付、查询旅游线路、交通导航等。在景区门口，宋城使用电子门禁，把电子门票信息集成到身份证上，游客不需要换票即可通过快速通道进入景区，节省了大量排队等待的时间。景区内覆盖了免费Wi-Fi无线网络，游客可以免费上网查询景区信息。LED信息屏即时发布演出信息，游客可方便地安排游览行程。购买了“门票+酒店”优惠套餐的游客可以亨受“二次入园政策”，入园时仅需扫描佩戴的一次，}生防水条形码手环即可，给游客提供了更大的活动空间和更多的游览时间。

 6、 项目竞争占位 

作为著名的旅游城市，杭州尚缺少一个融合了本土文化、景观、地段和档次一体的“最杭州”城市商业名片;最忆西湖在西湖中，西湖中有最忆西湖。本案在景观资源、地段上占有绝对优势，在文化营造及档次打造方面拥有市场先机。并拥有配套的300个大客车车位的停车场，这在西湖周边商业项目中是绝无仅有的。

7、 目标群研究分析概况

旅游目的：观光游览、休闲度假、探亲访友、商务会展、会议培训等仍为来杭游客的主要目的，所占比重分别是38.3% , 25.8% , 10.1 % , 12.2%和5.2% 。

兴趣占比：来杭游客对杭州旅游资源感兴趣的依次是山水风光(78.0%)、文物古迹(54.5%) ,、休闲度假(24.8%)民俗风情及特色区(40.3%)、饮食烹饪(20%)、旅游购物(16.2%)、文化艺术(11%)、节庆活动(6.4%)。

出游方式：分别为单位组织、个人或亲朋结伴、旅行社组织、自驾车和租车出行。占比分别为27,5% , 42,8% , 13,8% , 13,9% , 2,0% 。人均逗留时间和游览景点：人均逗留2.2天，游逛景点2.5个。

总结：    

文化旅游体验消费符合客户群的客观需求;个人、跟团、自驾是游客的主要组成部分;游客停留时间不是很长，游逛景点数量不多;除必要的差旅及住宿费用外，餐饮和购物所占消费比重较大。

第四部分：项目定位及规划

1、 项目整体定位

以爱情为主题贯穿西湖历史人文演绎项目结合杭州本土特色餐饮、特产的文化旅游体验式项目。西湖历史人文与现代高精尖技术相结合的视觉盛宴。外来游客观光与本地居民招待亲朋的首选之地。要了解西湖必去的地方。

2、 目标群体定位

属性：消费人群，客群庞大，消费要求日趋高端，游西湖费时费力、时间紧张

比例：80%外地游客（团体性为主）+20%本土居民

价值：人文消费+旅游消费

占位：行业标杆+城市名片

3、 功能定位  

竞争占位→开发商诉求→消费需求→市场展位→竞争占位

4、 业态定位  

                       餐饮

展示演出        历史人文、现代时尚        休闲娱乐

                       零售

5、 项目整体创意概述

    

补充说明：

1.项目衍生：最忆西湖一期完成，正在筹备本系列其他衍生项目：

沉默的古城·千岛湖

梦寻·香格里拉

水香国色·乌镇

2.预期增量：本项目执行阶段计划引入婚庆。会务、夜间文娱项目等版块。